El Economista. Daniela Bermúdez
Los medios digitales deben atender a sus comunidades o nichos de lectores y al mismo tiempo buscar el reconocimiento de marca, en un ambiente dominado por el consumo de información desde redes sociales sin tomar en cuenta el medio que la publica. Heberto Taracena, director de Grupo Invent, lo tiene claro y trabaja todos los días para conseguirlo.
Grupo Invent, fundado por Taracena en el 2010, integra salud180.com, ActitudFem.com, Gamedots y Dinero en Imagen, entre otros sitios de contenido (en total suman 18). “Invent tiene sitios que van desde lo noticioso hasta sitios de gamers, pasando por sitios de tecnología, millennials, moda, bienestar. Somos el grupo de medios con mayor número de temas cubiertos con nuestras plataformas y en el ranking total de medios estamos en el número 2 en medios digitales”, dijo Taracena. Desde el 2011 trabaja en asociación con Grupo Imagen para crear el abanico de contenidos digitales de la compañía multimedios, que cuenta con el periódico Excélsior, estaciones de radio y, en poco tiempo, un canal de televisión abierta.
“El desarrollo de marcas es el reto, todo lo que es el clic, marcasafiliativas [que generen vínculos con los consumidores]. No solamente tráfico, sino marcas. El 80% del tráfico que viene de Facebook es de gente que no sabe a dónde está entrando. Nuestro reto está en generar marcas reconocibles. Los medios sociales han convertido en todo un reto el desarrollo de marca; hacer un buen contenido pero que te conozcan. Te puedo asegurar que una buena parte de las mujeres que están aquí [Le Pain Quotidien en Polanco, el restaurante donde se realizó la entrevista, elegido por Taracena], han leído algún artículo de ActitudFem, pero posiblemente no lo conocen, o peor, te siguen y no lo saben. Está perro, es complicadísimo”, dijo Taracena.
En el Ranking de Medios Nativos Digitales publicado por El Economista en alianza con la consultora de tráfico comScore, Invent tiene tres grandes jugadores: Salud180, ActitudFem y Gamedots. En el mes de abril, los medios digitales del grupo liderado por Taracena registraron en smartphones tráficos de 1.2 millones de visitantes para Salud 180; 915,000, para ActitudFem, y 365,000, para Gamedots.
El reconocimiento de marca fue uno de los principales objetivos para las compañías en el 2014. El 56% de los profesionales del marketing en el mundo y 59% en América Latina y Asia-Pacífico consideró aumentar la inversión en reconocimiento de marca, según la agencia de investigación eMarketer. Entre el 2009 y el 2014, la inversión de las compañías en branding creció 23 puntos porcentuales, de 35% a 58%, de acuerdo con eMarketer.
“Tenemos estrategias para ser reconocidos. Seguir creciendo con contenidos relevantes, lealtad en nuestros usuarios, comunidad, respetando la misión de cada medio pero al mismo tiempo dando el salto de cómo crear una marca contundente que sea respetada, querida por la comunidad que la ve. […] Lo mismo que pasa con Spotify donde puedes no conocer al artista que estás escuchando pasa con los medios digitales; preguntas qué medio viste y responden que lo vieron en Facebook. Las marcas tienen un reto de construcción espectacular”, dijo Taracena.
Una de las estrategias que han implementado las marcas para incrementar su reconocimiento es el trabajo con influenciadores. 49% de los profesionales en mercadotecnia consideró que los influenciadores ayudan a que una marca sea recordada, 27% a las ventas y 26% al aumento de lealtad hacia la marca, según eMarketer.
¿Cuál es el objetivo de Invent?
El modelo de negocio de Invent es la publicidad, experimentando con diferentes formatos como programmatic, publicidad en video, publicidad nativa y content marketing. El director general de Invent dijo que el formato con mayor potencial es el video digital, aunque es el que representa mayores retos para crear audiencias específicas.
“Plataformas sociales como Facebook y YouTube te pueden ayudar a construir audiencias importantes dentro de ellos pero no necesariamente monetizar”, dijo Taracena. “Lo que tenemos que hacer es atacar creativamente a nuestros clientes. […] El rol importante que nos queda a los medios es ofrecer a nuestros clientes grandes oportunidades a partir de los datos y la creatividad. Los datos deben dirigir la propuesta y los resultados se encaminen hacia la rendición de cuentas”, dijo Taracena.
Taracena tiene una visión clara sobre el contenido y la responsabilidad social de los medios: “Me inspira pensar que podemos transformar la profunda mediocridad mediática del país con relaciones más profundas con los usuarios, de largo plazo, una mejoría constante del contenido. Para mí los medios son una herramienta para construir una misión más relevante que es intentar catapultar socioculturalmente a mi país. Parte de la transformación que tenemos que vivir es ir reeducando al usuario y al editor. Para un editor es más fácil llegar al lugar común de las notas sobre sexo o bajar de peso, pero poco a poco esta relación de comunidad tiene que ir transformándose en la búsqueda de mejores editores y mejores lectores. Lo vemos como un proceso, de otra manera no apareceríamos en los rankings”.
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