Es un hecho inédito en México el inicio de transmisiones de Imagen TV, una nueva señal que competirá con Televisa y TV Azteca bajo el lema de “Juntos somos libres”. Nunca antes se habían licitado frecuencias de TV abierta en el país. Sin embargo, la inversión más costosa no serán los 1,808 millones de pesos que pagó por 123 frecuencias de TV, sino el despliegue de la red de repetidoras, la producción de contenidos y la construcción de una identidad.
La demanda de una nueva cadena de TV abierta que rompiera con el duopolio data de décadas atrás. La concentración de recursos comunicacionales en dos empresarios, con intereses en los demás medios, está documentada. Televisa y TV Azteca concentraban 88% de las frecuencias y 95% de la audiencia.
El reto no es solo rentabilizar los contenidos y las audiencias, sino crearlas. Pero sobre todo construir una identidad propia que distinga a Imagen TV de la televisión que conocemos.
Aunque se inaugura una nueva señal de TV, no todo es novedoso. La programación inicial de Imagen TV es poco arriesgada: noticiarios con conductores conocidos (porque la única forma de contrarrestar el desprestigio editorial de las televisoras es con credibilidad informativa y Ciro Gómez Leyva aporta ese valor); una combinación de telenovelas extranjeras y mexicanas (con actores emanados de San Ángel y el Ajusco); deportes (con las transmisiones de los Gallos Blancos de Querétaro, equipo de casa, al estilo de las televisoras) y contenidos varios para hacer de la propuesta “algo divertido”.
En deportes incorpora a Javier Alarcón, comentarista y ex directivo de Televisa, donde inició su carrera. Olegario Vázquez Aldir, director general de Grupo Empresarial Ángeles, compra una fórmula de hacer periodismo deportivo, que se confirmará si empiezan a aparecer comediantes en las transmisiones deportivas.
Por lo tanto, el modelo comercial de contenidos de televisión abierta sigue intacto, como el de cualquier canal generalista familiar. En México los hogares con menor nivel socioeconómico, de zonas rurales y las personas de entre 30 y 45 años y más son las que ven más TV. Lo anterior es un triunfo de Televisa, porque ella implantó ese modelo que imitó TV Azteca. La diferencia de Imagen TV radicará en el enfoque periodístico, las temáticas y lenguajes de las telenovelas que produzca, los formatos que incorpore y la programación extranjera de calidad que adquiera.
De entrada, el modelo es tradicional… pero sí hay aspectos novedosos. Imagen TV irrumpe en el momento de mayor cambio tecnológico y de modelos de negocio de la industria. Hoy, la TV no puede desvincularse del Internet, la interacción en redes sociales y los dispositivos móviles. Existen plataformas de video en línea y bajo demanda que ofrecen contenidos que pueden ser consumidos a través de cualquier plataforma en todo momento y lugar, de variedad y calidad considerables. Los televidentes comentan los contenidos en redes y los anunciantes comienzan a migrar cada vez más a Internet. En 2015 la inversión publicitaria en TV abierta fue de 37,653 millones de pesos, 50.88% del total (74,007 mdp). En cambio, la publicidad digital llegó a 6,437 millones de pesos (8.7% del total), 5.4% más que en 2014 (6,085 mdp) (Merca2 2015).
Mientras Televisa y TV Azteca tienen que transformarse y reinventarse ante el nuevo ecosistema digital y multipantalla, la ventaja de esta nueva señal radica en incorporar las nuevas plataformas digitales, los móviles y comprender que la televisión abierta es solo una ventana más, la de mayor audiencia e influencia, pero que se complementa con las demás.
A medida que se incrementa la penetración de banda ancha disminuyen los índices de audiencia de la TV abierta. Televisa llegó a tener un promedio de rating en horario estelar de 44.9% en 1996. El IFT publicó que el rating promedio de TV abierta en 2015 fue de 7.82%, 18 puntos menos que en 2014 (9.56%).
El Instituto Federal de Telecomunicaciones (IFT) calcula que Imagen TV podría llegar a tener 8% de la publicidad en 5 años. Ya es una ganancia en términos de ahorro que otras empresas del grupo como hospitales, bancos, hoteles, estaciones de radio y el diario Excélsior se anuncien en la pantalla a nivel nacional. Imagen TV será una unidad de negocio adicional de Vázquez Aldir, pero con capacidad de influencia política y social. Imagen TV se parece más a TV Azteca que a Televisa, de ahí que la mayor damnificada sea precisamente la televisora de Salinas Pliego.
Otra oportunidad de negocio será la multiprogramación: la posibilidad de arrendar subcanales a otros productores o llenar esos mismos espacios con otras señales propias, pero no ocurrirá en el corto plazo.
El reto no es solo rentabilizar los contenidos y las audiencias, sino crearlas. Pero sobre todo construir una identidad propia que distinga a Imagen TV de la televisión que conocemos. Porque la libertad no se pide, se defiende… o se pierde.